A transformação digital dos clientes

transformação digital dos clientes

Gastar menos tempo nas compras, ter acesso aos melhores produtos, viver experiências diferenciadas e positivas são algumas das principais mudanças observadas no comportamento dos clientes.

Vivemos na era da personalização. Quanto mais personalizado for o atendimento, mais encantado ficará o cliente, aumentando a probabilidade das marcas ganharem uma boa reputação e de os seus clientes passarem a ser os seus principais embaixadores.


Conforme os negócios se vão tornando mais digitais, os clientes deverão ser vistos como parceiros, tentando saber mais o que têm a dizer e quais as suas necessidades reais, antes mesmo de tomar qualquer outra iniciativa de marketing.

Estratégias de fidelização e personalização são fundamentais, pois com a Internet é cada vez mais fácil procurar e comparar produtos, preços e melhores condições de compra.

A transição para uma economia cada vez mais digital, obriga a que as organizações adaptem as suas estratégias às novas características do mercado.

Mudança do marketing de massa para as redes de clientes

Mudança do Marketing de Massa para as Redes de Clientes

 

Qual é o papel do marketing na jornada de transformação digital? Continuam as mesmas estratégias que funcionaram durante décadas a ser válidas para um mundo cada vez mais digital?

Muitos dos seus objetivos continuam a ser válidos, como construir a reputação da marca, criar uma ligação com os clientes, gerar procura, e outros tantos. Mas atualmente, mais do que nunca, o papel fundamental do marketing é o de manter a organização totalmente focada no cliente.

Tradicionalmente o marketing teve um papel único nas organizações, envolvendo-se e participando em inúmeras atividades em que o cliente era a preocupação central, quer fosse a gerar análises do comportamento de compra, a desenvolver novas campanhas para novos produtos,  desenvolver novas abordagens de relações públicas, a conduzir e a apoiar a comunicação da marca, tentando manter uma relação com os clientes após a compra, analisando as métricas de desempenho das campanhas de publicidade e estudos de mercado.

A grande diferença que a transformação digital dos negócios trouxe, foi a de que as relações dos clientes com as organizações mudaram. 

Mais do que tentar aplicar as diferentes tecnologias digitais que hoje em dia tem à sua disposição, caindo facilmente no erro de as utilizar como mais um veículo de publicidade para os seus produtos ou serviços, o mais importante é pensar na forma como todas as diferentes tecnologias se interligam e trabalham em conjunto, como mudam a forma como os clientes se ligam à sua marca ou negócio, ou na maneira como os clientes se ligam uns aos outros, falando em paralelo à sua organização sobre a sua marca, produtos ou soluções, mudando completamente a dinâmica e o paradigma do mercado em que opera.

A transformação digital obriga-o a deixar de pensar nos clientes como um aglomerado de indivíduos a quem vende o seu produto ou solução e, em vez disso, começar a pensar nos seus clientes como uma rede muito dinâmica e interligada pela qual deve conduzir o seu negócio. Ou seja, deixar de pensar nos clientes como um mercado de massa e começar a pensar no cliente como uma rede.

Este novo paradigma pode não só trazer grandes oportunidades, mas também grandes ameaças. O poder está cada vez mais do lado do cliente, tendo este a capacidade para amar e promover a sua marca, mas também o poder para a destruir num ápice.

Os seus clientes podem facilmente tornar-se a sua maior ameaça. Podem também tornar-se o seu melhor vendedor, podendo inclusivamente ajudá-lo a desenvolver novos produtos ou serviços. Pode escolher qual o papel e impacto que os seus clientes poderão ter no seu negócio e na sua marca, mas para que isso aconteça, terá de desenvolver uma estratégia de envolvimento com a sua rede de clientes em todas as fases da jornada de compra, evitando cometer alguns erros comuns:

  • Não conhecer bem os seus clientes: Lançar uma estratégia sem conhecer bem os seus clientes, compreendendo os seus comportamentos em rede e o que motiva esses comportamentos;

  • Falta de um objetivo claro: Não ter uma visão concreta de como a sua estratégia irá contribuir para o sucesso do seu negócio, fará com que os seus esforços e investimentos possam ser facilmente dispersos em ações que não contribuem para esse objetivo, não produzindo nenhum impacto e dificultando a medição dos resultados;

  • Visão limitada e de curto prazo: gerir a sua rede de clientes apenas com o objetivo de aumentar as suas vendas do próximo trimestre, não considerando como poderá contribuir para melhorar o seu serviço ao cliente, lançar novos produtos ou serviços, ou simplesmente aumentar o seu conhecimento sobre o seu mercado.

Cometer estes erros básicos poderão fazer com que crie uma página no Facebook ou Instagram sem considerar quem a vai seguir e porquê, acabando por ver as suas páginas a definhar, com poucos seguidores e que não interagem com a sua marca.

Uma estratégia eficaz para a sua rede de clientes pode ser um poderoso motor da inovação, de envolvimento com a marca e até redução de custos para o seu negócio. Para aumentar as vendas, a fidelização, gerar inovação, ou fazer com que a sua rede de clientes passe a palavra e promova a sua marca, precisa de fazer um pouco mais do que publicar um vídeo engraçado numa rede social ou implementar a tecnologia digital que está na moda e que todas as pessoas falam.

Para sobreviver e prosperar na jornada de transformação digital, precisará entender os comportamentos fundamentais da sua rede de clientes, apostando em inovar o seu modelo de negócio, os seus produtos e serviços, oferecendo experiências que ajudem a sua rede de clientes a obter o que querem, da forma rápida e o mais simples possível.

Modelo de Mercado de Massa vs. Modelo de Rede de Clientes

 

Podemos pensar na mudança para as redes de clientes com uma mudança fundamental na natureza dos mercados. Essencialmente antes da transformação digital as organizações viveram épocas de crescimento com base em economias de escala, em que operavam num modelo de mercado de massa sendo a empresa a única fonte de todos os produtos, ideias e inovação, controlando o processo de comunicação, em que o cliente era completamente passivo.

O único papel dos clientes era o de comprar ou não comprar, sendo tratados pelas organizações como um aglomerado de pessoas, empacotadas em segmentos ou nichos de mercado, e que estavam à espera de ser persuadidas. Este modelo de mercado de massa funcionou de forma muito eficaz ao longo do século passado.

Atualmente, o modelo de marketing de massa que permitiu que as empresas prosperassem, já não faz sentido. Com a transformação digital, estamos no meio de uma mudança fundamental e de longo prazo, para um modelo de rede de clientes. Neste novo modelo, verá que a empresa já não é a única fonte de inovação e ideias.

Os clientes, tal como as empresas, têm acesso às mesmas plataformas digitais para criar, inovar, conectar-se e partilhar as suas opiniões e experiências com os outros clientes. Os clientes têm uma grande influência no futuro das empresas, da sua imagem e na reputação das marcas. Assim, neste modelo de rede de clientes, o papel da empresa é um pouco diferente.

A empresa continua a ser responsável por inovar, criar e distribuir valor para o mercado, mas em simultâneo, terá de estar ativamente presente na rede de clientes para ouvir, aprender e compreender com as interações dos clientes na rede, identificando novas oportunidades e antecipando de que forma as suas necessidades evoluem.

Caracteristicas de uma rede de clientes

Características de uma rede de clientes

 

Podemos pensar que a ciência das redes é um fruto da transformação digital da sociedade, mas a ciência das redes começou no século XVIII com um matemático suíço chamado Leonhard Euler, ao tentar resolver um enigma na cidade de Konigsberg, que tinha muitos rios e sete pontes diferentes, tentando descobrir se seria possível atravessar as sete pontes de Konigsberg sem repetir uma.

 

Para encontrar a solução, simplificou o esquema das pontes num modelo mais simples para análise, traduzindo tudo num diagrama onde todas as massas de terra foram reduzidas a pontos individuais, ou “nós”, e as pontes eram ligações entre eles.

 

Esta foi a primeira vez que usou o gráfico ou o que mais tarde se viria a chamar teoria da rede. Com este gráfico ficou claro que a viagem precisaria de ter um número par de ligações para que pudesse entrar e sair sem repetir a mesma ponte. Com este diagrama ficou muito claro que todos os “nós” tinham um número ímpar de ligações e assim teve a prova matemática de que não havia solução para o problema das pontes de Konigsberg.

A partir deste modelo, desenvolveu-se todo um ramo da matemática que tem sido aplicado ao longo dos anos a muitas áreas diferentes da ciência e da indústria como, por exemplo, entender e mapear as redes de transportes, as redes de comunicação, na biologia, até nas organizações sociais, para estudar a difusão de ideias na religião e na linguagem.

Outro princípio importante na ciência das redes e que contribui para a compreensão da dinâmica dos clientes como redes, é a Lei de Metcalfe e que explica os efeitos de rede que podemos testemunhar nas plataformas digitais como, por exemplo, nas redes sociais.

O que a Lei de Metcalfe diz é que se olharmos para uma rede com muitos “nós” diferentes, à medida que aumentamos o número de nós naquela rede, o número de ligações possíveis aumenta exponencialmente, ou seja, o valor da rede aumenta exponencialmente.

O exemplo clássico que ele deu foi o do telefone. Se só tivermos um telefone, não há valor algum, nem para nós, nem para qualquer outra pessoa. No entanto, se duas pessoas tiverem telefone, temos já um canal privado de conversação entre duas pessoas. Claro que, à medida que mais pessoas passam a ter telefone, o número de ligações possíveis aumenta, aumentando também o valor do telefone para todas as pessoas que o possuem e participam na rede.

É esta dinâmica que assistimos atualmente com as plataformas digitais. Quantas mais pessoas usarem uma tecnologia digital ou plataforma, o seu valor e a sua influência potencial crescem muito rapidamente, porque depois de um certo número de pessoas a passarem a usar, a plataforma começa a tornar-se muito mais atraente para que mais pessoas a queiram também usar.

Outra descoberta importante para explicar a dinâmica das redes é a chamada “Hipótese do Pequeno Mundo”, feita pelo sociólogo americano Stanley Milgram na década de 60 do século passado, que fez uma experiência para demonstrar que as pessoas nas suas relações pessoais estavam em redes bastante apertadas.

O que Milgram fez foi dar um postal a cento e sessenta indivíduos, perguntando-lhes se conheciam um advogado específico em Boston, dando-lhes o nome do advogado. Ao que todas as pessoas disseram que não conheciam aquele advogado em particular. Pediu então a todas as pessoas do grupo que enviassem o postal para alguém que considerassem poder conhecer o advogado em questão. O postal devia ter a instrução de que, se essa pessoa conhecesse o advogado, deveria enviar o mesmo postal diretamente para o advogado, caso não conhecessem, deveriam enviar para alguém que pudesse conhecer esse advogado em particular, com as mesmas instruções que acabaram de receber.

No final da experiência, 42 postais acabaram por chegar ao referido advogado, ou seja, 26% dos postais chegaram ao destino pretendido. Outra descoberta interessante com esta experiência foi a de que, de todos os postais que não chegaram ao advogado, levaram em média cinco etapas e meia para ir do remetente inicial até ao destinatário final.


Esta experiência ilustra a importância que as atuais tecnologias digitais e em particular as redes sociais têm na propagação de mensagens das marcas e o valor que pode ser gerado ao encarar os clientes como uma rede dinâmica.

A Regra 90-9-1

Na maioria dos fenómenos naturais é possível encontrar um padrão como o da distribuição de uma curva normal, onde a maioria dos elementos se agrupa em torno da média, formando a famosa curva em forma de sino, onde nos seus extremos, a frequência e probabilidade de encontrarmos um valor diferente da média vai cada vez sendo menor.

Noutros casos é possível encontrar uma distribuição mais parecida com a chamada “Lei de Pareto”, criada pelo economista italiano Vilfredo Pareto, que ao analisar a distribuição da riqueza em muitas sociedades identificou a regra 80/20, em que 20% das pessoas possuíam 80% da riqueza. Este fenómeno também é possível observar em muitos comportamentos e dinâmicas das redes.

Aplicando este género de análise aos comportamentos nas redes sociais, Jakob Nielsen, um cientista da computação dinamarquês e especialista em usabilidade, olhou para a forma como as pessoas participam nas plataformas digitais e criou a regra 90-9-1, descobrindo que apenas 1% dos participantes nas redes sociais são realmente os participantes ativos.

Esta pequena percentagem é relativamente fácil de identificar, porque geralmente são aquelas pessoas que escrevem um artigo novo numa rede social, contribuem com conteúdo para a Wikipédia ou publicam um ‘blog’. Depois temos os 9% dos participantes com alguma atividade, que são normalmente aquelas pessoas que fazem comentários nesse conteúdo, ou acrescentam alguma informação à publicação original. Por último os restantes 90%, o maior grupo e a quem Nielsen chamou de observadores. São as pessoas que não fazem comentários, não assumem um papel ativo, mas observam, leem, ou analisam o que é criado, sendo também influenciados pelo conteúdo que é publicado.

Esta é uma regra muito importante a ter em consideração quando observa os comportamentos e participa nas redes sociais com os seus potenciais clientes, entendendo que há um fosso enorme entre o número de pessoas que participam ativamente na rede, conduzindo uma conversa ou interação, ou aquelas pessoas que são ligeiramente ativas, quando comparadas com todas aquelas que podem não ter atividade visível, mas que são influenciadas pelo que observam na rede.
 

A Transformação Digital e a Amplificação da Voz do Cliente

A transformação digital e a amplificação da voz do cliente

 

O outro aspeto em que a transformação digital tem uma forte influência é na amplificação que faz da voz dos clientes nas redes em que participam. Os clientes sempre conseguiram comunicar e expressarem as suas preferências, sendo desde sempre muito importante para as marcas as recomendações dos seus clientes.

 

A grande diferença é que até ao advento da revolução digital, as ferramentas que os clientes tinham para comunicar baseavam-se em tecnologias como o telefone, escrever uma carta, ou comunicar presencialmente. Cada cliente só conseguia comunicar com uma pessoa de cada vez, fazendo com que a difusão da informação se fizesse gradualmente e para uma pessoa de cada vez.

Com as tecnologias de comunicação digital e a acessibilidade generalizada à internet, cada cliente começou a poder comunicar não de um para um, mas de um para muitos, democratizando o poder da comunicação que estava limitado aos meios de comunicação social, como a rádio, os jornais ou as televisões, em que o acesso e controlo da informação estava limitado aos proprietários destes meios e a quem tinha capacidade financeira para comprar espaço publicitário e tempo de antena.

Ao enviar um correio eletrónico, fazer uma publicação numa rede social ou a escrever um artigo para um ‘blog’, o cliente passa a ser um emissor com capacidade para chegar a muitas pessoas instantaneamente e em simultâneo. Muitos clientes conseguem agora chegar a muitos outros, espalhando ideias, opiniões por toda a rede de uma forma muito rápida.

Este é outro dos impactos que a transformação digital tem, gerando a mudança na forma como as empresas se relacionam com os seus clientes, deixando de fazer uma comunicação generalizada e de forma padronizada para uma massa de clientes, para um modelo de mercado em que a dinâmica de comunicação é personalizada e em participação ativa numa rede em conjunto com os clientes, tendo estes o mesmo ou até mais poder que as marcas, para influenciar a rede.
 

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A Transformação Digital do Funil de Marketing

 

Outro impacto da transformação digital trouxe para a relação das marcas com os seus clientes está relacionado com a necessidade de remodelar o funil de marketing. Atualmente, o funil de marketing é uma das ferramentas mais importantes que deverá usar para pensar sobre os seus objetivos de marketing e as táticas que deverá aplicar em cada fase do funil.

 

Apesar de ser um modelo desenvolvido com base em pesquisas na área da psicologia nos anos 20 do século passado, chamado o modelo da hierarquia dos efeitos, o funil de marketing continua a ser um modelo aplicável, pois, mesmo no contexto digital do seu negócio, continua a precisar que os seus clientes passem por estas diferentes fases psicológicas.

 

A primeira fase é a da consciência. As pessoas precisam saber que o seu negócio existe ou que o seu novo produto está agora disponível no mercado, tentando chegar ao maior número de pessoas, para que tenham a consciência de que a sua solução existe e assim a possam começar a considerar como uma potencial solução para os seus problemas.

 

Na segunda fase, chamada de fase de consideração, é a fase em que os clientes veem o valor do seu produto, identificando quais os atributos do seu produto ou serviço que poderão ser úteis para resolver os seus problemas. É nesta fase que deverá conseguir transmitir todo o valor que os clientes poderão obter com a sua solução, fazendo com que o maior número possível demonstre uma preferência pela sua proposta e decida que a sua empresa poderá ser uma excelente opção para fazer negócio ou comprar um produto.

 

Nesta fase, as pessoas normalmente usam um motor de busca como o Google, fazem pesquisa sobre um tópico ou categoria de produtos, descobrindo provavelmente a sua solução pela primeira vez, podendo passar a ser considerado como um ‘lead’. É nesta fase que elementos como as avaliações da sua marca feitas pelos seus clientes atuais e publicadas no seu ‘website’ poderão ter uma forte influência sobre como os potenciais clientes terão em consideração a sua solução como sendo a mais indicada, passando a ser preferida em relação a outras similares.

 

É nesta etapa do funil, a fase da preferência, que poderá dizer que já há uma clara intenção de compra, podendo agora considerar o potencial cliente como um ‘lead’ qualificado. É também nesta fase que há uma maior probabilidade que este potencial cliente contacte um amigo no Facebook ou noutra rede social para saber a sua opinião sobre o produto, se já o experimentou ou se aconselha a sua compra, principalmente se for um produto que exige uma decisão de compra mais ponderada, como um automóvel ou um destino de férias novo. A boa notícia é que está já muito próximo da fase seguinte do funil, a fase em que passa à ação e faz a compra.

 

Uma das grandes alterações que a transformação digital trouxe para o funil de marketing foi o aumentar a capacidade de poder desenvolver programas de fidelização dos seus clientes, sendo a fase do funil que mais evoluiu em termos da capacidade que as marcas têm para interagir com os seus clientes.

 

Até aqui muitos dos programas de fidelização eram feitos através de cadernetas ou cartões com banda magnética onde o cliente podia acumular pontos por cada compra. Atualmente há tantas maneiras diferentes, em particular através das redes sociais, que as empresas podem manter-se em contacto com um cliente e manter a comunicação viva, nutrindo com mais frequência e consistência a relação com os seus clientes.

 

A transformação digital também acrescentou uma nova fase no funil de marketing, a fase da advocacia, em que os seus clientes atuais poderão passar a ser os maiores promotores da sua marca. Com a dinâmica das redes de clientes, os clientes que são fiéis à sua marca, serão também aqueles que podem influenciar o seu próximo cliente, através dos comentários que fazem nas redes sociais sobre como estão satisfeitos por usarem os seus produtos ou fazerem negócios com a sua empresa.

 

São estes clientes que esclarecem os amigos que estão na fase de consideração e fazem perguntas no Facebook sobre se alguém conhece ou já experimentou o seu produto. São aquelas pessoas que partilham no Instagram fotografias ou vídeos a usarem os seus produtos, mostrando o quão satisfeitos estão com a compra que fizeram.

 

Tornam-se os advogados do seu negócio, defendendo os seus produtos e serviços. Acredite, o testemunho destes clientes tem muito mais impacto e influência do que tudo aquilo que possa dizer sobre o seu próprio produto ou serviço.

 

É a pensar em todas as fases do funil de marketing que deve desenvolver a sua estratégia, entendendo qual o impacto que cada uma delas terá e quais as ações mais indicadas para cada uma das diferentes fases do funil de marketing.

 

Não deverá cair no erro de pensar que só as atividades e a comunicação feita através dos canais digitais são importantes, pois muitos dos meios de comunicação que são tradicionalmente utilizados continuam a ser aplicáveis e influentes em cada uma destas fases do funil de marketing.

 

Por exemplo, a televisão tem sido tradicionalmente vista como muito útil na fase da consciencialização. Na verdade, se quiser aumentar a notoriedade da sua marca muito rapidamente e chegar a um grande número de pessoas, por exemplo, durante o lançamento de um novo produto ou serviço, a televisão é sem dúvida uma ferramenta poderosa para este objetivo.

 

No entanto, deverá sempre analisar qual a eficácia que este meio poderá ter no seu público-alvo. Vamos imaginar que tenta chegar a um público mais jovem, que passa mais horas a navegar na internet, a ver vídeos no YouTube através do telemóvel, neste caso estará provavelmente a deitar dinheiro à rua ao fazer publicidade na televisão ou nos jornais.

 

Em resumo, a transformação digital do mercado trouxe uma nova realidade, a do poder das redes de clientes, que exige uma mudança na forma como interagimos com o mercado e podemos tirar o máximo partido deste novo funil de marketing.

A Transformação Digital da Jornada de Compra do Cliente

A transformação digital da Jornada de compra do cliente

 

Há também outra alteração na era das redes de clientes, o impacto da transformação digital na jornada de compra do cliente.

 

Enquanto o funil de marketing é um modelo psicológico, que identifica os vários momentos em termos emocionais que os seus clientes atravessam no processo de decisão, a jornada de compra é a forma de analisar a sequência de comportamentos que têm ao interagirem com o seu negócio nos diferentes pontos de contacto.

 

Até há algum tempo, não havia muitas formas de o seu cliente entrar em contacto com o seu negócio. Entravam na sua loja, consultório ou escritório, talvez antes ou depois dessa visita ligavam para a sua linha telefónica de serviço ao cliente para pedir algum esclarecimento ou fazer algum pedido de marcação. Atualmente os clientes têm, ou deveriam ter, muitos pontos de contacto diferentes com o seu negócio, desde o seu ‘website’, redes sociais, ou até talvez o aplicativo da sua empresa que podem instalar no telemóvel ou ‘tablet’.

 

Desta forma, deverá tentar entender como melhor poderá servir e criar a experiência certa para os seus clientes, mapeando os diferentes pontos de contacto que os seus clientes preferem usar nos diferentes momentos de relação com o seu negócio. Quais usam quando pesquisam sobre os seus produtos ou serviços, quando compram, a fazer o levantamento ou a pedirem uma entrega de um produto, e até talvez procurar o serviço de assistência pós-venda para resolver algum problema com a utilização do produto ou serviço.

 

É importante que analise a jornada de compra dos seus clientes atuais, tentando perceber qual a experiência que têm nos diferentes pontos de contacto com o seu negócio ao longo da jornada, pois caso não estejam a ter uma experiência muito agradável, simples e útil, estarão provavelmente já na jornada que os leva para a casa dos seus concorrentes.

 

Outra forma de pensar e compreender a jornada de compra dos seus clientes é utilizar, por exemplo, a forma como a Google olha para as pessoas que usam o seu motor de busca. A Google chama-lhes micro momentos.

 

A Google olha para as pesquisas e usa-as como uma forma de entender diferentes momentos e necessidades pelos quais os clientes fazem pesquisa no seu motor de busca. Por exemplo, os momentos “Eu-quero-saber”, quando um cliente pesquisa e procura mais informações sobre uma categoria de produto ou tema, ou os momentos “Eu-quero-ir”, quando procuram informação sobre um local que querem visitar e qual o melhor trajeto ou hora para visitar. Poderá usar este modelo para entender todos os diferentes momentos em que o cliente entra em contacto com a sua marca, dando a informação necessária e apoio de acordo com os diferentes contextos de tomada de decisão dos seus clientes.

Os Comportamentos do Cliente Digital

Os comportamentos do cliente digital

 

Esta nova dinâmica do funil de marketing na era das redes de clientes levanta a questão óbvia de que categoria de produtos, serviços, experiências o marketing precisa criar se quiser ir além da simples venda e inspirar os seus clientes para promoverem e divulgarem a sua marca nas redes de clientes em que estão presentes.

 

Existem alguns comportamentos fundamentais dos clientes no ambiente digital que os impulsionam a procurar, adotar e até defender diferentes produtos, serviços e marcas.

 

O primeiro comportamento é que os clientes procuram sempre ter acesso fácil a dados e informações, e a terem interações de forma o mais flexível possível, a qualquer momento e em qualquer lugar. Então, qualquer coisa que torne o processo de pesquisa de informação que procuram mais fácil ou simples, é sempre mais atraente para o cliente.

 

O segundo comportamento é o de que os clientes procuram envolver-se com conteúdos que sejam relevantes para as suas vidas, sejam conteúdos para ajudar um problema que tenham de solucionar no momento, conteúdos divertidos para se distraírem e partilharem com os amigos, ou conteúdos que os mantenham atualizados sobre eventos ou tendências atuais.

 

O terceiro comportamento é que os clientes procuram experiências personalizadas. Já não estão à procura de conteúdo que é igual para todos. Procuram produtos ou experiências personalizadas e que foram criadas em particular para responder às suas necessidades individuais. Na era digital, os clientes esperam ter uma gama variada de opções e escolhas.

O quarto comportamento das redes digitais de clientes é o desejo de se conectarem uns com os outros, partilhando as suas opiniões, experiências, quais as suas marcas de eleição e quais aquelas que detestam e com as quais tiveram más experiências.

 

O quinto é que os clientes querem colaborar e trabalhar em conjunto uns com os outros para um objetivo comum, participando em projetos partilhados em plataformas abertas à colaboração e que permitam sentirem que contribuem para um bem comum e coletivo.

Acesso

Se pensar no acesso ao seu produto ou serviço como uma estratégia para chegar ao cliente, na forma como o cliente pode aceder ao seu negócio de forma rápida, fácil, estando acessível em qualquer momento ou em qualquer lugar, estará a responder ao que os clientes procuram atualmente para as suas vidas. Estamos todos conectados, especialmente na era em que através de um ‘smartphone’, estamos permanentemente ligados à internet e à procura de experiências que possamos alcançar com simples toque de um dedo no ecrã do telemóvel, ou ditando comandos de voz para o assistente virtual do sistema operativo que usamos, como o Siri ou a Alexa.

Estudos mostram que o utilizador médio comum olha 150 vezes por dia para o telemóvel. Estamos constantemente à procura de todo o género de informações e experiências diferentes. As empresas devem adaptar-se para criar ofertas que estejam acessíveis a qualquer momento e com a simplicidade de utilização que um telemóvel atualmente permite.

Este é um dos grandes impactos da transformação digital nos negócios, tornando o modelo de negócio mais adaptado à procura, obrigando as empresas a abandonar o modelo em que o acesso do cliente ao seu negócio está limitado ao horário de funcionamento, ou à localização da empresa para ter acesso aos seus produtos ou serviços. Agora, em vez disso, a digitalização permite que o cliente possa aceder ao seu negócio como ou quando quiser, em qualquer lugar.

Talvez não seja o seu caso, mas quantas vezes no último ano visitou o seu banco? Aposto que se for como eu, já há alguns anos que não visita a sua agência bancária. Claro que nem todos os negócios se podem adaptar a um modelo totalmente virtual, mas para lá caminhamos.

Atualmente em muitos negócios, é mais importante ter um aplicativo móvel que os clientes possam instalar nos seus telemóveis, do que ter uma vasta rede de lojas. Num aplicativo, o cliente poderá fazer encomendas, marcar consultas, marcar uma sessão de estética, saber os prazos de entrega, até pagar.

Recordo-me nos meus primeiros anos na área de vendas, para receber o valor das despesas de deslocação que fazia, tinha de juntar todas as faturas, fazer um relatório resumo com todas as despesas, passar no escritório para deixar a papelada (ou enviar pelo correio quando estava em viagem), esperar que a contabilidade analisasse toda a documentação, enviassem a ordem para a tesouraria e só ao fim às vezes de dois meses recebia o dinheiro de volta. Atualmente as equipas de vendas têm um aplicativo no telemóvel, fotografam a fatura, o próprio sistema faz o reconhecimento automático dos dados da fatura e na semana a seguir, o mais tardar, têm o dinheiro depositado na conta.

 

Agora é perfeitamente normal encomendar uma refeição do nosso restaurante preferido através de um qualquer aplicativo do nosso telemóvel, podendo escolher inclusivamente cada um dos ingredientes, saber o nome do estafeta e o percurso que faz para chegar à nossa casa.

 

Outro exemplo são os serviços de aluguer de automóveis, que tradicionalmente eram complicados. Tínhamos de ir até ao concessionário, esperar na fila pela nossa vez, preencher um formulário com várias perguntas e, finalmente, recebíamos as chaves do único automóvel que estava disponível. Algumas plataformas olharam para a experiência do cliente e transformaram-na completamente.

 

Primeiro criaram um sistema de subscrição para nos tornarmos membros. Sendo membros, podemos alugar um automóvel a qualquer hora ou em qualquer lugar. Através do aplicativo móvel vemos o mapa da cidade onde estamos e onde há automóveis estacionados disponíveis. Escolhemos o automóvel e a hora em que vamos precisar dele. Utilizamos o automóvel e estacionamos onde nos der mais jeito, pagando só pelo tempo que utilizámos. Este modelo melhorou o serviço para o cliente, facilitando o acesso de forma simples e rápida.

Também assistimos em outros serviços, como a telemedicina, em que com o advento da pandemia de COVID-19, o número de teleconsultas disparou em relação aos níveis dos últimos 20 anos. Outro exemplo vem da educação, onde há cada vez mais cursos disponíveis ‘online’, assíncronos ou ao vivo, onde podemos fazer formação desde um curso de certificação numa competência técnica especifica, a estudos de nível universitário avançado, como mestrados ou doutoramentos.

Envolvimento

Se pensarmos como era a experiência de assistir a programas de televisão no passado, em que tínhamos meia dúzia de canais, com grelhas de programação fixa e que, se quiséssemos ver o nosso programa favorito, tínhamos de ligar o canal na data e hora exata em que o programa passava. Se toda a família tivesse a mesma preferência, todos ficavam em conjunto a ver e a comentar o programa. Este cenário era perfeito para a comunicação das marcas, pois tendo capacidade para investir, bastava colocar a publicidade do produto no horário nobre da televisão e a marca era vista por milhões de pessoas.

 

Com a transformação digital esta experiência mudou radicalmente. Há tanta escolha, tantos canais, plataformas e programas disponíveis, desde os canais por cabo, YouTube, Netflix, entre outros, que às vezes até temos dificuldade em decidir o que ver.

 

Se transpusermos esta lógica para a comunicação das marcas, esta nova realidade traz novos desafios para as marcas conseguirem a atenção dos clientes, pois está dividida por vários conteúdos diferentes e concorrentes entre si. Assim, é mais difícil alcançar os clientes e envolvê-los efetivamente.

 

O que acontece é que muitas empresas percebem que, além de fazerem publicidade, têm de aprender a pensar como uma empresa de comunicação social ou de conteúdos, ou seja, em como podem criar conteúdo para os seus clientes para que estes o possam procurar, escolher, ler, ouvir, assistir, e idealmente partilhar com outros potenciais clientes.

 

Esta abordagem é muito diferente da tradicional, obrigando a que tenha de aprender a falar da sua marca ou negócio como uma narrativa, como uma história, pois torna a sua comunicação de conteúdos muito mais envolvente e interessante para os clientes.

Assim, existem várias formas de contar essa história, de acordo com o objetivo e público com quem pretende partilhar o conteúdo, criando sempre conteúdo que seja realmente tentador, relevante e que responda às perguntas para as quais os clientes procuram respostas.

 

Segundo a Google, há três categorias de conteúdo que mais vulgarmente podemos encontrar nas estratégias de comunicação que as marcas fazem na era da digitalização: o conteúdo “herói”, de “ajuda” e o conteúdo de “hub”, representando as diferentes funções que podem desempenhar no seu objetivo de envolver os clientes.

O conteúdo do “herói”, assim batizado pela Google, serve principalmente para aumentar a consciencialização e notoriedade da marca, criando um grande impacto.

 

Na essência o conteúdo do “herói” pretende atingir um público vasto, podendo aparecer publicado como um artigo de um ‘blog’, uma publicação numa rede social, devendo ter vídeo ou imagem na sua composição. O seu conteúdo deverá ter elementos interessantes, que criem condições na narrativa da marca e que o tornem viral, convincente e memorável, criando uma grande ligação emocional entre a marca e o público. Criar este conteúdo exige normalmente um grande investimento de tempo e dinheiro, e as formas mais habituais de conteúdo “herói” que podemos encontrar são vídeos, livros brancos, relatórios, guias ou ‘e-books’.

Depois temos o chamado conteúdo de “ajuda”, que é usado normalmente pelas marcas para atrair novos clientes e seguidores. Normalmente é composto por guias ou artigos que ajudam o cliente a resolver um problema como, por exemplo, explicar como fazer uma refeição, construir uma vedação, usar um ‘software’ ou criar um ‘website’. Procuram ajudar o público a aprender algo novo. Este conteúdo é mais barato e simples de produzir.

Por fim temos o conteúdo de “hub”. Este conteúdo é destinado ao público que já conhece a sua marca e está interessado em saber mais ou conhecer as novidades que tem para partilhar. É o conteúdo que o seu público ou clientes demonstram o interesse ao assinarem uma ‘newsletter’ no seu ‘website’, ou ‘blog’. Deverá ser publicado regularmente, pois é o conteúdo que dá ao cliente que já o conhece, uma razão para querer continuar a voltar e a manter-se em contacto e envolvido com a sua marca.

Além de considerar estas três categorias de conteúdo, deverá também pensar em qual delas melhor se adapta ao seu negócio ou marca, e na utilidade que terá para os seus clientes.

Vamos supor que o seu negócio é uma agência de viagens. Todas as três categorias de conteúdo terão lógica para promover o negócio. Poderá fazer um vídeo do tipo “herói”, onde mostra toda a aventura que as viagens que organiza poderão proporcionar aos seus clientes; poderá fazer guias sobre as cidades de destino, com atividades ou curiosidades que os seus clientes podem visitar durante a viagem, ou até mesmo conteúdo do tipo “hub”, enviando a sua ‘newsletter’ após o regresso dos clientes a casa, com artigos sobre outros destinos que tem no seu catálogo de viagens e que poderão querer visitar na viagem seguinte.

Outro exemplo poderá ser o de um negócio que fabrica e vende um refrigerante. Poderá ter lógica fazer um vídeo viral, onde mostra um episódio cómico que represente o posicionamento jovem e irreverente da sua marca, mas já não terá lógica fazer um guia a explicar como se tira a tampa da garrafa ou abre a lata.

O importante será produzir e disponibilizar conteúdo que tenha em consideração a forma como os seus clientes usam os seus produtos ou serviços, o que a marca poderá representar para eles em valores, estilos de vida ou ambições, mas acima de tudo que sejam realmente úteis, envolvendo-os com a sua marca e fazendo com que queiram manter essa relação por muitos anos.

Personalização

A transformação digital também gerou um novo comportamento nos seus clientes, o desejo de terem experiências personalizadas. A personalização deverá fazer parte da sua estratégia de marketing, tornando a sua oferta adaptável às necessidades dos seus diferentes clientes. Há várias formas de o fazer, sendo a mais óbvia a forma como comunica com cada um deles.

 

Pense, por exemplo, na Netflix e na forma como adapta o conteúdo de acordo com o seu histórico de visitas à plataforma. A Netflix observou o comportamento dos seus clientes, identificando que apenas em 25% do conteúdo que os clientes veem foi escolhido com base na pesquisa feita pelos próprios utilizadores usando a barra de pesquisa. Setenta e cinco por cento do tempo que os utilizadores passam na plataforma é gasto a ver conteúdo que foi recomendado pela própria Netflix com base no histórico de visualizações de cada utilizador.

 

O que justifica estes resultados é o facto de a Netflix fazer recomendações totalmente personalizadas para cada um dos seus utilizadores. Esta personalização é feita com base na análise do comportamento dos utilizadores, considerando que conteúdos veem, quantos episódios de uma temporada foram vistos, ou quais as escolhas seguintes ao mudarem de conteúdo. Analisando o comportamento dos utilizadores da plataforma, conseguem prever com elevada eficácia qual o conteúdo que provavelmente vão querer ver em seguida.

 

Outro exemplo que podemos encontrar de personalização da experiência do cliente é o da parceria que a marca de produtos de beleza L’oréal fez com o Facebook. Após ter adquirido a empresa ModiFace, que desenvolve soluções de realidade aumentada, a L’oréal disponibilizou um aplicativo onde os clientes podem, usando a foto de perfil do Facebook ou carregando uma foto tirada com o telemóvel, ver de imediato qual o efeito que os diferentes cosméticos têm no seu próprio rosto, explorando assim diferentes combinações do catálogo da marca.

 

A aplicação permite também que o cliente partilhe a fotografia com um amigo no Facebook, podendo obter a opinião sobre a opção escolhida. Esta estratégia aumentou a taxa de conversão, ou seja, a percentagem de visitas que realmente acabou a fazer uma compra, aumentando também muitas das vezes o valor médio de compra.

Conexão

A transformação digital também intensificou o desejo de estarmos ligados uns aos outros. Através das várias ferramentas digitais, em particular com as redes sociais, todos estamos cada vez mais ligados uns aos outros, partilhando ideias, opiniões ou notícias. Nunca foi tão fácil comunicarmos uns com os outros como na época em que vivemos.

 

Será impensável para qualquer negócio não ter uma estratégia de ligação aos seus clientes, pensando em como poderá fazer parte das conversas digitais dos seus clientes, não só acrescentando valor para os clientes, como também acrescentando valor para a marca com os contributos que os clientes poderão dar para o seu negócio. Existem muitas formas de o fazer, podendo ser adaptadas de acordo com a indústria em que opera ou os objetivos da sua marca.

Uma forma interessante, e que é transversal a praticamente todas as indústrias, é a de usar as conversas com os seus clientes, por exemplo, nas redes sociais, para pedir ideias sobre o que a sua marca poderá fazer de diferente, ou que novos produtos ou serviços seriam interessantes para eles. Veja, por exemplo, como a Polaroid usou a sua comunidade de clientes para ajudar a reconstruir a marca.

 

Agora é muito mais fácil chegar aos seus clientes se estiver numa plataforma ou rede social da qual os seus clientes já são membros. As redes sociais podem ser uma ferramenta realmente poderosa, estando integrada nas ferramentas de comunicação que a sua marca utiliza.

Colaboração

São inúmeros os exemplos em que poderá observar como a colaboração dos clientes com as marcas se tornou comum com a transformação digital dos negócios. Veja, por exemplo, a Wikipédia, que é a maior enciclopédia alguma vez escrita, e inteiramente criada através de contribuições dos seus utilizadores. Qualquer pessoa pode começar um artigo ou colaborar para a melhoria de um já existente. Aproveitando a colaboração de todos os seus utilizadores, desenvolveu-se um recurso extremamente valioso e incrível em que as pessoas em todo o mundo confiam.

 

Outro exemplo bastante conhecido é o aplicativo Waze. A Waze quando começou era uma pequena ‘start-up’ israelita, que não tinham os dados dos mapas, nem muito dinheiro para comprar esses dados. Conseguiram que os próprios clientes construíssem os mapas. Quando os utilizadores ligam o aplicativo e conduzem para o seu destino, a empresa analisa a sua localização atual, o local para onde se dirigem, o percurso que fazem e a velocidade a que vão.

 

Foi assim que começaram a construir os mapas. Desta forma conseguem com uma incrível precisão ter informações sobre o tráfego nos diferentes locais a cada momento. A contribuição dos vários utilizadores permitiu que construíssem um sistema de navegação a partir do zero altamente valorizado pelos utilizadores.

 

Outro elemento interessante deste exemplo, é que cada utilizador pode contribuir de diferentes maneiras. A maioria das pessoas contribui ligando a aplicação e alimentando-se dos dados existentes. Mas também podem ter uma colaboração mais ativa, notificando os outros condutores de ocorrências que veem na estrada, como um acidente, nevoeiro ou radares da polícia.

 

Assim, o Waze é um excelente exemplo de um negócio que deu aos seus clientes uma oportunidade de contribuir e colaborarem de diferentes maneiras, de acordo com o interesse individual, mas todos a colaborar na construção de uma ferramenta muito valiosa para todos.

 

Em resumo

A transformação digital veio trazer uma grande mudança no comportamento dos clientes, deixando estes de serem uma massa homogénea e passiva e para quem as mensagens de marketing massificadas deixaram de fazer qualquer sentido.  Os clientes da era digital comportam-se de acordo com as dinâmicas das redes a que pertencem, estando ligados uns aos outros e assumindo um papel muito ativo e dinâmico, através da utilização de todas as ferramentas que atualmente têm à sua disposição.

 

Também a sua estratégia terá de mudar. Terá de pensar de uma forma diferente, definindo qual a melhor forma para ligar a sua marca com os seus clientes. Deverá também pensar quais os papéis que os seus clientes poderão assumir na construção do seu negócio, para além de simplesmente comprarem um produto ou serviço. O que pode ter a certeza é que, independentemente da sua área de negócio que tem e de quem sejam os seus clientes, há novas oportunidades para aproveitar.

Ao concentrar-se nas necessidades e comportamentos fundamentais dos seus clientes, poderá ajudá-los a terem um acesso mais simples e rápido às soluções que propõe, criando conteúdos que realmente procuram e estão interessados, conseguindo assim personalizar as suas experiências de compra.

 

Conheça-os e ajude-os a conhecê-lo, participando e criando condições para que possam desenvolver conversas valiosas, tanto consigo como com os outros clientes da sua rede. Esta abertura criará condições para a colaboração na procura de novas soluções e criação de valor para todas as partes envolvidas. Se o fizer, estará a desenvolver uma estratégia sólida que o ajudará a vencer os desafios que a transformação digital acrescentou ao seu negócio, construindo relações fortes e duradouras com os clientes da era digital.

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