• José Góis

O Projeto Impossível: Como uma comunidade de clientes fiéis pode trazer uma marca de volta à vida

Em 2008, a Polaroid informou o mundo sobre o fim da produção dos seus filmes instantâneos. A sua última fábrica em Enschede, fecharia as suas portas para sempre. Mas isto não é o fim da história. Um pequeno grupo de apaixonados pela fotografia instantânea criaram o Impossible Project, que é uma história quase tão inacreditável quanto impossível.



Quando em 2008 a Polaroid anunciou que fecharia para sempre a sua última fábrica em Enschede, para Florian Kaps esta era uma situação inaceitável e que simplesmente tinha de ser alterada.


Florian teve um caso de amor "à primeira foto" quando no ano de 2003 tirou o seu primeiro auto retrato instantâneo, com uma antiga Polaroid, no "mercado das pulgas" em Amesterdão. Ficou imediatamente viciado na misteriosa magia deste incrível material e começou a mergulhar mais fundo no mundo da fotografia instantânea.


Esta noticia do encerramento da última fábrica, num mundo onde a fotografia digital imperava, fois mesmo assim surpreendente para Florian, pois o mundo, incluindo a própria gestão polaroid, parecia ter perdido totalmente a fé na relevância do filme instantâneo e parecia claro que os dias das Polaroids eram contados.

Durante quase um ano, Florian Kaps tentou lutar contra esta decisão, para ele assustadora, do encerramento da fábrica. Mas o melhor que conseguiu foi um convite para o evento de encerramento a 14 de junho de 2008.


Lá conheceu Andreas Hoeller, o diretor de produção da fábrica, e de repente tudo mudou.

Florian falou-lhe sobre a incrível recriação de filmes instantâneos analógicos em todo o mundo e o incrível potencial da próxima geração de clientes analógicos. E o Andreas contou-lhe sobre as suas experiências secretas e a pequena hipótese de reinventar um novo filme analógico instantâneo. Mas para isso teriam de salvar a fábrica. Dentro de um ano, ele e os seus melhores 10 membros da equipa seriam capazes de produzir um novo material fotográfico.


Assim, recomeçaram a luta pela fábrica, conseguindo por fim tornarem-se os donos orgulhosos da última fábrica da Polaroid, iniciando assim o Impossible Project: o projeto que se propunha a salvar o filme instantâneo.


Em 2009, Martin (o assistente químico chefe) tinha nas suas mão trémulas o primeiro novo e verdadeiramente "impossivel" teste de imagem instantânea de laboratório. Em 2010 conseguiram finalmente apresentar orgulhosamente ao mundo o primeiro filme instantâneo impossível, o PX 100. Desde 2018, o filme estava de volta ao mercado sob o seu único nome de nascimento: Polaroid Originals.


Bom, mas contado assim até parece que o Impossible Projet foi fácil de tornar possível a reinveção do produto feito pelo homem mais quimicamente complexo do planeta.


Mas não, foi preciso muito suor e lágrimas, pesquisa e desenvolvimento, testes de utilizadores, ciclos de feedback, transparência, honestidade e confiança, tornando-se eventualmente numa das comunidades online mais empenhadas e criativas que hoje em dia apoiam uma marca como a Polaroid Originals.


Durante esta jornada de transformação digital, tiveram o prazer de descobrir que não eram os únicos maníacos que apaixonadamente amam analógicos e instantâneos, mas que houve um número exponencialmente crescente de pessoas de todas as idades, que redescobriram a magia da fotografia instantânea analógica num mundo cada vez mais digital.



O papel da comunidade de clientes


Amy Heaton liderou a comunidade online por mais de 3 anos e, durante uma Cimeira de Liderança Comunitária em Copenhaga, falou nos cinco passos que apoiaram a comunidade Polaroid Originals e a encorajaram a prosperar, sustentados em princípios de colaboração criativa, partilha e participação dentro da comunidade.


Humanizar a marca


A estratégia inicial foi a de humanizar a marca. A realidade é que a Polaroid Originals era apenas uma pequena start-up com uma equipa de pessoas criativas a tentar fazer algo bonito para o mundo, e que queriam que a comunidade soubesse disso.


Amy primeiro optou por apresentar-se pessoalmente através de um boletim informativo para o grupo de subscritores mais empenhado, tentando depois juntar-se a todos os diferentes grupos comunitários. Sentiu ser necessário começar a ser ativa nas redes sociais a partir da sua conta pessoal.


Apesar de estar a agir como a gestora de comunidade em nome da marca, construiu a confiança usando a sua conta pessoal, até que a comunidade a conhecesse como a figura responsável pela gestão dos canais. Ajudou-os a perceber que não estavam a tweetar para uma máquina; que havia uma pessoa real por trás da voz da marca. Mesmo que não lhes pudésse dar tudo o que queriam, pelo menos alguém estava a ouvir.

Ouvir (tanto o bom como o mau)


Algo que Amy descobriu muito cedo sobre a construção de uma comunidade online, é que é mesmo preciso estar aberto à crítica, mesmo quando no inicio parece muito duro. Especialmente para uma marca com uma comunidade incrivelmente empenhada e que é profundamente conhecedora dos seus produtos, responsabilizando o gestor de comunidade por todas as decisões de negócio. É preciso ter abertura para aprender com eles e admitir os próprios erros.


Ao longo dos anos, tentaram aumentar as oportunidades para a comunidade chegar até à marca e ser ouvida, tanto online como pessoalmente.


Foram o mais abertos e honestos sobre a complexidade da I&D do produto e ofereceram o máximo de detalhes que podiam sobre o que se passava nos bastidores da fábrica. No final, à porta fechada, também estavam com dificuldades, e estavam a aprender, a mudar e a crescer como marca.


Foi através desta abordagem, que a comunidade percebeu que por cada foto que tiravam e não funcionava, estava uma equipa a fotografar centenas na fábrica e a testar milhares de diferentes lotes de químicos. O mundo dentro da empresa refletia o que as pessoas estavam a viver em casa com a película. Porque estavam em dificuldades e a lutar, a mensagem de que estavam todos juntos ajudou a recuperar a confiança e uma ligação entre o cliente e a marca. E assim que começaram a abrir as portas, sentiam o humor da comunidade a mudar.



Iniciar a conversa


Houve algumas coisas que fizeram no início que também ajudaram. Restabeleceram um diálogo aberto sobre os testes das películas, que permitiu aos clientes que compravam desde o início do projeto, terem acesso precoce aos lotes de testes químicos.


Estas películas precisavam de mais feedback antes de poderem ser divulgados ao público. Os Pioneiros, como eram conhecidos, podiam testar estas películas e dar feedback através de um levantamento detalhado, que era depois enviado diretamente aos químicos da fábrica e que o incorporariam na sua pesquisa.


Independentemente dos testes que são feitos em laboratório, ter a oportunidade de testar uma nova película no meio do deserto ou no inverno mais frio, foi um enorme privilégio para um pequeno projeto como o da Polaroid Originals.


E sem este grupo de testadores, era improvável que a marca estivesse no lugar em que está hoje. Este tipo de iniciativas ajudaram a mostrar que realmente valorizavam a opinião da comunidade e os seus conhecimentos.

Estabelecer a confiança com os líderes


Ter Oskar Smolokowski como CEO em 2015, também ajudou muito no desenvolvimento da estratégia. Oskar valorizava a transparência e a honestidade que beneficiavam totalmente a comunidade. Ele estava aberto a ouvir todas as ideias de Amy para melhorar a relação da marca com a comunidade e estava aberto a discutir com ela como levar em conta o feedback recebido.


Amy sentiu que podia sempre levar-lhe problemas da comunidade e ele tentava encontrar soluções. Quando lançaram a câmara I-1 em 2016 como Impossible Project, organizaram um chat de vídeo ao vivo e uma demonstração de acompanhamento que foi transmitida, ficando disponível para ver mais tarde através do YouTube.


Muitos dos membros da comunidade, os mais empenhados e participativos, juntaram-se ao evento e tiveram a oportunidade de falar diretamente com CEO.


No dia do lançamento da câmara, Oskar sentou-se com Amy na sua secretária e respondeu diretamente às perguntas no feed das redes sociais.


Mostre gratidão genuína


Quando começaram a falar sobre o lançamento da nova marca Polaroid Originals, não tinham bem a certeza de como a comunidade receberia a notícia.


Na semana anterior ao lançamento, celebraram nas redes sociais alguns dos momentos-chave da Impossible e no dia do lançamento, o CEO escreveu uma carta aberta pessoal à comunidade para delinear a sua visão para a nova marca e a agradecer-lhes por todos os seus contributos.


Desta forma criaram um novo tom de voz social para a nova marca, que a comunidade cresceu a amar e apreciar.


Desde o dia do lançamento até dezembro de 2018, tinham conseguido triplicar a comunidade online e encontraram inúmeras formas criativas de dar espaço aos recém-chegados sem alienar os clientes fiéis e mais antigos.


Em resumo


Sem uma comunidade criativa que os apoiou até ao fim, o Impossible Project não teria cumprido a missão de tornar o Impossível possível.

Este é um excelente exemplo de como a transformação digital, mais do que passar simplesmente pela adoção de tecnologia, passa mais por criar uma nova estratégia de negócio centrada nos clientes e habilitada pelas tecnologias digitais.

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