O que é a Transformação Digital?

A transformação digital é o tema central em muitas empresas e governos de todo o mundo. Governantes e executivos de todas as indústrias usam tecnologias digitais como 'Big Data', as redes sociais ou dispositivos inteligentes para transformar o mundo dos negócios e a sociedade.



A transformação digital é o tema central em muitas empresas e governos de todo o mundo. Governantes e executivos de todas as indústrias usam tecnologias digitais como 'Big Data', 'mobile', redes sociais e dispositivos inteligentes, bem como a aperfeiçoar a utilização de tecnologias tradicionais como, por exemplo, o ERP para melhorar as relações com os seus clientes, processos internos e propostas de valor. Por outro lado, alguns deles sentindo já o efeito de como a transformação digital e a tecnologia digital tiveram um impacto profundo e rápido nas suas indústrias e mercados na última década, sabem hoje que precisam de estar atentos e adaptar-se a estas mudanças.


Mas afinal o que é a transformação digital?


Genericamente podemos definir a transformação digital como a integração da tecnologia digital em todas as áreas de um negócio, provocando mudanças profundas nas operações das empresas e na forma como criam valor para os seus clientes.


Mas mais do que uma mudança tecnológica, a transformação digital implica uma mudança na cultura das organizações, fazendo com que estas desafiem continuamente os processos estabelecidos, assumam a experimentação como uma prática corrente e se sintam confortáveis com o fracasso. Esta mudança significa, muitas das vezes, abandonar os processos de negócio que estiveram na origem do sucesso sobre os quais as empresas foram construídas, trocando-os por novas práticas que muitas das vezes ainda estão em processo de construção.


Primeiro, a transformação digital é muito mais do que a simples implementação de novas tecnologias. A transformação digital tem muito mais a ver com estratégia e novas formas de pensar.


Quais são os principais elementos da Transformação Digital?

No estudo "Digital Transformation: A roadmap for billion-dollar organizations", realizado em conjunto pelo MIT Center for Digital Business e pela Capgemini Consulting, foi possível identificar as três áreas-chave em que os 157 executivos das 50 empresas estudadas davam prioridade no processo de transformação digital:

  • Experiência do cliente

  • Processos operacionais

  • Modelos de negócio


Transformação digital da experiência do cliente


A transformação digital da experiência do cliente dá-se não só com uma maior e melhor compreensão dos clientes, mas também através do aumento do valor acrescentado no contacto com o cliente, assim como com o aumento e melhoria dos pontos de contacto que o cliente tem com a marca ou com a empresa.

Compreensão dos clientes


As empresas começam a potenciar os investimentos feitos anteriormente em sistemas para aumentarem o conhecimento aprofundado dos seus clientes como, por exemplo, a sua localização e os diferentes segmentos do mercado a que pertencem. Alguns estão já a explorar as redes sociais para perceber o que os seus clientes valorizam e o que os deixa insatisfeitos.


Cada vez mais as empresas promovem as suas marcas de forma eficaz através dos meios digitais, constroem novas comunidades ‘online’ para aconselhar os seus clientes e aumentar a sua fidelização às marcas da empresa, desde produtos médicos, imobiliários ou serviços financeiros.


Muitas organizações aumentam a quantidade de parâmetros analisados, para assim entenderem os seus clientes de forma detalhada. Por exemplo, algumas companhias de seguros melhoram as suas carteiras de produtos e estruturas de custos através de subscrições dos seus planos, adaptando os preços com base na análise dessas subscrições.


Outro exemplo é o de uma empresa de restaurantes que faz experiências com preços e promoções num conjunto específico de restaurantes, ajustando dinamicamente os preços dos produtos em resposta à procura, às condições meteorológicas, aos níveis de inventário e à proximidade da hora de fecho.



Aumentar o valor acrescentado no contacto com o cliente


As empresas usam a tecnologia para melhorar os contactos de vendas com os seus clientes. Por exemplo, empresas de serviços financeiros usam apresentações baseadas em 'tablets' em vez de catálogos ou literaturas em papel para fazer os seus contactos de vendas. As empresas de seguros disponibilizam aplicações móveis para ajudar os seus clientes a fazerem o seu planeamento pessoal com base nos dados recolhidos pelas aplicações.


A equipa de vendas de uma empresa de dispositivos médicos substituiu as interações presenciais por interações digitais. Ao visitar um consultório, o vendedor deixa um iPad com vídeos e outras informações sobre novos produtos, de forma a captar a atenção do médico, permitindo que este possa ver a informação quando tiver maior disponibilidade de tempo e sem incomodar a organização das consultas na agenda diária do profissional de saúde. Desta forma, quando o vendedor volta para recolher o iPad, conseguem ter uma conversa de 10 minutos muito mais produtiva, aproveitando o tempo para esclarecer as principais dúvidas ou questões adicionais que o conteúdo da informação no iPad possa não ter respondido.


Uma melhor compreensão do cliente ajuda as empresas a transformar a experiência de compra dos clientes, acrescentando-lhes mais valor. As empresas integram os dados de compra dos clientes para fornecer vendas e atendimento ao cliente mais personalizados ou até mesmo para oferecer pacotes de produtos personalizados.


Uma empresa de hotelaria que se dedica a marketing baseado na localização utiliza a análise de dados dos clientes para enviar cupões digitais personalizados aos seus clientes à medida que se aproximam de uma das suas unidades hoteleiras; a empresa pode assim acompanhar a eficácia das ações promocionais em tempo real.


Algumas empresas tentam facilitar a vida ao cliente, simplificando os seus processos através de um 'plug-in' digital. Um retalhista carrega automaticamente a lista de compras que o cliente fez. Isto agiliza o processo de compra, permitindo aos clientes terem tempo livre para olharem para outros produtos. No final os clientes podem então decidir se querem que a sua lista de compras seja entregue em casa ou se passam com o automóvel no serviço de 'drive-through' da loja para recolherem as suas compras já devidamente embaladas para transporte.



Pontos de contacto com os clientes


O atendimento ao cliente pode ser melhorado significativamente através de iniciativas digitais. Por exemplo, um banco criou uma conta no Twitter para responder rapidamente às reclamações dos clientes, evitando assim que o cliente se tenha que deslocar fisicamente a um dos seus balcões. Esta iniciativa digital também permitiu criar uma comunidade especializada, permitindo o 'crowdsourcing' com vários colaboradores e clientes.


Empresas com serviços omnicanal para os seus clientes, começam também a ser pressionadas para proporcionarem uma experiência integrada. Os serviços multi canais requerem a visão e implementação de mudanças entre a experiência do cliente e os processos operacionais internos. Muitos retalhistas oferecem agora compras em casa com a opção de receber produtos por correio ou fazer o levantamento das compras numa loja. No entanto, alguns clientes começam também, em alguns casos, a reclamar pelo serviço a clientes nas lojas não terem acesso ao histórico de encomendas ‘online’.


Várias empresas já oferecerem 'self-service' através de ferramentas digitais. Estas ferramentas permitem ao cliente economizar tempo, permitindo também reduzir custos para as empresas. Por exemplo, uma empresa de hotelaria, já tem aplicações para 'smartphones' ligadas ao perfil do cliente, permitindo a integração através de SMS, aplicações móveis e das páginas nas redes sociais. Uma empresa de ‘media’ oferece aplicativos com localização geográfica e realidade aumentada para ajudar os clientes a encontrar locais interessantes para visitar e oferecer ofertas especiais através de vales e cupões eletrónicos.


Transformação digital dos processos operacionais


Embora a transformação digital nos elementos que melhoram interação com os clientes sejam as mais visíveis, as organizações também beneficiam substancialmente com a digitalização dos processos internos, da capacitação dos trabalhadores e da gestão do desempenho.

Digitalização de processos


A automatização pode permitir às empresas reorientar os seus recursos humanos para tarefas mais estratégicas.


Um fabricante começou a centralizar a função de Recursos Humanos, permitindo economias de escala através do self-service de serviços, enquanto libertava os colaboradores da área de recursos humanos para se concentrarem em aumentar as competências dos restantes colaboradores.


Uma empresa de materiais especializados automatiza muitos processos de I&D. A automação permite que os investigadores se concentrem na inovação e criatividade em vez de tarefas repetitivas. Também cria fluxos de dados que podem ser úteis na alocação de tempo e prioridades na recolha e análise de dados futuras.


Um fabricante de tintas criou fábricas totalmente automatizadas que reduzem significativamente as necessidades de recursos humanos, melhorando a qualidade dos produtos, assim como o impacto ambiental, sanitário e de segurança.


Uma empresa de vestuário implementou processos de ‘design’ digital na colaboração com os seus parceiros de fabrico. Esta alteração permitiu eliminar a necessidade de enviar protótipos físicos para trás e para a frente, reduzindo o ciclo de vida do desenvolvimento do produto em 30%.

Capacitação dos trabalhadores


O trabalho individual é no essencial virtualizado, separando em muitas situações o processo de trabalho da localização da obra. Um negócio de serviços financeiros reorganizou a sua sede para que ninguém tivesse uma secretária atribuída, mesmo o CEO. Os colaboradores trabalham agora a partir de casa um ou dois dias por semana e, quando estão no escritório, sentam-se perto de pessoas com quem colaboram no momento. Entretanto, a colaboração e as ferramentas de trabalho em rede da empresa permitem que os colaboradores falem com qualquer pessoa da organização, independentemente do local onde estejam sentados.


As ferramentas de virtualização do trabalho individual, mesmo quando implementadas por razões de custo, tornaram-se poderosos facilitadores para a partilha de conhecimento. Os vendedores e os colaboradores do serviço a clientes, por exemplo, começam a beneficiar de ferramentas colaborativas em que podem identificar especialistas no assunto a resolver na organização, respondendo ao cliente em tempo real. Estão também a ganhar cada vez mais acesso a uma visão única e global das interações da empresa com um cliente.

Gestão de desempenho


Os sistemas transacionais dão aos gestores, informações mais profundas sobre produtos, territórios e clientes, permitindo que as decisões sejam tomadas sobre dados reais e não com base em pressupostos. Isto acontece tanto em processos internos como em processos virados para o cliente.


O nível de detalhe também aumenta, permitindo que os gestores, por exemplo, comparem os níveis de desempenho de diferentes fábricas ou consigam planear o fabrico de produtos de formas que não poderiam fazer antes. Além de terem mais informação disponível, a transformação digital muda o processo de como as decisões estratégicas são tomadas.


Transformação digital dos modelos de negócio


A transformação digital está não só a mudar a forma de funcionamento das diferentes áreas nas empresas, como também a redefinir a forma como as funções interagem entre si, derrubando inclusivamente as fronteiras entre os vários departamentos e como tradicionalmente colaboravam entre si.

Negócios digitalmente modificados

As empresas encontram formas de aumentar os produtos físicos com ofertas digitais e de usar o formato digital para partilhar conteúdos entre os silos organizacionais.


Por exemplo, uma estação de correio nacional criou uma caixa de correio eletrónico gratuita, anexada a cada endereço postal físico, permitindo que as empresas possam usar como substituto da correspondência física tradicional.


Uma empresa de crédito empresarial desenvolveu um negócio digital para alguns produtos de crédito que requerem menos envolvimento do que as suas ofertas tradicionais.

Novas empresas digitais


As empresas estão também a introduzir produtos digitais que complementam os produtos tradicionais.


Por exemplo, um fabricante de vestuário desportivo começou a vender um dispositivo GPS e outros dispositivos digitais que podem rastrear e fazer um relatório sobre o treino dos seus clientes. Outras empresas mudam os modelos de negócio, remodelando os seus limites através do digital.


Uma empresa hipotecária deixa de ser apenas um elo na cadeia de valor para passar a ser um fornecedor de uma gama completa de produtos de investimento. Uma autoridade aeroportuária pretende tornar-se proprietária do processo de ponta a ponta de um viajante, proporcionando uma experiência omnicanal integrada, incluindo informações sobre o tráfego e reservas de voos, promoções de compras isentas de impostos e outros benefícios.


Globalização digital


As empresas transformam cada vez mais as suas operações multinacionais para se tornarem verdadeiramente globais. A tecnologia digital aliada à informação integrada permite que as empresas ganhem sinergias globais, mantendo a sua capacidade de resposta ao nível local.


Estas empresas beneficiam de serviços partilhados globais para financiamento, recursos humanos e até capacidades fundamentais como o fabrico e ‘design’. Os serviços globalmente partilhados promovem a eficiência e reduzem o risco. Até promovem a flexibilidade global. Um fabricante pode deslocar a produção em qualquer parte do mundo com apenas alguns dias de antecedência, respondendo a interrupções de produção ou aumento da procura.

Em resumo


A transformação digital requer uma liderança forte para impulsionar a mudança. Mas também requer uma visão clara dos seus gestores sobre que setores da empresa querem e devem transformar.


Empresas de todas as indústrias e regiões experimentam e a beneficiar da transformação digital. Seja na forma como os indivíduos trabalham e colaboram, ou como os processos de negócio são executados dentro e fora dos limites da organização, ou na forma como uma empresa compreende e serve os clientes. A tecnologia digital proporciona uma grande variedade de oportunidades.


O foco é extremamente importante, pois nenhuma das empresas estudadas iniciou o processo de transformação de todas as áreas em simultâneo. Mas as empresas bem geridas identificam constantemente novas formas para adaptar o seu funcionamento à nova era digital.


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