• José Góis

Será que precisa de uma estratégia digital?

Qual é o maior erro quando se pensa em transformação digital? Será que uma estratégia digital é a solução necessária para criar valor no seu negócio?



A transformação digital, ou transição digital como o governo português faz referência no plano "Portugal Digital", apresentado no passado dia 5 de março, é um tema cada vez mais incontornável e que continuará a marcar o nosso dia a dia. Muito provavelmente como todos os grandes temas da "moda" em Portugal, gerará grandes debates em mesas de café (pelo menos assim espero, como um ótimo sinal de que já não estamos em confinamento pandémico). Muito provavelmente, todos esses debates vão girar à volta de tecnologia, redes sociais, internet, drones e robôs.


"quando se trata de transformação digital, o digital não é a resposta. A transformação é."

Ao pensar nesses potenciais debates, recordei-me de um artigo que li há um tempo atrás, enquanto fazia uma das minhas pesquisas para um trabalho do curso que frequentava na altura. Esse artigo é muito interessante pois fala precisamente da confusão que se pode gerar com o conceito de transformação digital. Nesse artigo, escrito por um dos principais investigadores do MIT sobre a Economia Digital, George Westerman alerta para o erro que pode ser cometido ao pensar que a transformação digital se baseia apenas na adoção de tecnologia. O investigador afirma inclusivamente que "quando se trata de transformação digital, o digital não é a resposta. A transformação é."


É muito fácil cair no erro de especular sobre novas tecnologias como IA, robôs e a internet das coisas (IoT), mas a tecnologia só por si não trás valor para o negócio. O valor que a tecnologia oferece é o de permitir fazer negócios de forma diferente.


A vantagem do E-commerce é o de poder-se vender de forma diferente. O valor acrescentado da análise de dados é o de podermos compreender melhor os nossos clientes, otimizar os processos de negócio, ou até mesmo ajudar um médico a diagnosticar o cancro com mais precisão.


Para potenciar a transformação digital, o foco não deve ser orientado para criar uma "estratégia digital", mas sim para criar uma nova estratégia de negócio habilitada pelas tecnologias digitais.




Alguns exemplos de estratégias de negócio habilitadas pela tecnologia digital


A empresa indiana Asian Paints Ltd, que operava na indústria da pintura em 13 regiões da Índia, transformou-se num fabricante de revestimentos, passando a ser uma fornecedora não só de revestimentos, mas também de serviços de pintura, serviços de design e renovações de casas em 17 países diferentes. Os seus líderes usaram tecnologia como o software de planeamento de recursos empresariais (ERP), call centers, telemóveis e tablets, análise de dados e machine learning para operar esta transformação na empresa. O mais importante neste processo de transformação foi uma liderança forte que continuamente procurou novas oportunidades de negócio e transformou a sua forma de trabalhar, usando a tecnologia digital para aproveitar essas oportunidades.



A instituição bancária DBS Bank Ltd, ao contrário de muitas outras empresas do setor que usavam chatbots apenas para tornar o atendimento ao cliente mais eficiente e reduzirem custos, foi um pouco mais além, aproveitando esta tecnologia para entrar em novos segmentos do mercado. Com a experiência adquirida na melhoria dos processos da empresa, na rentabilidade e satisfação dos seus cliente num mercado com custos elevados como o de Singapura, resolveram direcionar o foco para mercados de baixo custo como o mercado Indiano, onde entraram com um modelo bancário baseado em telemóveis, sem a necessidade de intervenção humana. Com este modelo foi possível fazer dinheiro com pequenas contas que outros bancos nunca achariam rentáveis. Uma visão estratégica mais ampla, potenciada pela utilização de chatbots em conjunto com outras tecnologias, permitiu criar um modelo bancário de baixo custo, aproveitando uma oportunidade de negócio muito maior do que aquela que a mera redução de custos, no mercado onde já operavam, conseguia gerar.


A tecnologia de realidade virtual (VR) é na maioria das vezes usada por designers como auxilio na visualização de projetos complexos, mas na Newport News Shipbuilding, uma empresa do sector da construção naval, usaram esta tecnologia com uma visão muito mais estratégica. O VR tornou-se uma ferramenta útil na forma como a empresa transformou os processos de trabalho, permitindo que os trabalhadores nos estaleiros pudessem usar os óculos VR para ver o que está por trás de uma parede que estão perfurar, ou visualizar como um novo suporte deverá ficar depois de montado. É também útil ao avisar os trabalhadores quando uma peça é demasiado pesada para ser levantada sem equipamento especial, ou dando instruções sobre a sequência correta para a instalação de algum dos componentes. Mas talvez uma das utilidades mais importantes, é a de permitir que os trabalhadores consigam visualizar a forma como o seu trabalho se enquadra no que estão a construir coletivamente e como o seu trabalho interage com o trabalho da restante equipa. Esta implementação da tecnologia de realidade virtual teve claramente uma influência muito mais estratégica na transformação dos processos de trabalho.



Manter o foco na transformação, não na tecnologia


Em várias indústrias, os grandes líderes estão a transformar os seus negócios através da tecnologia. Concentram-se acima de tudo na transformação estratégica do negócio, não apenas na adoção de tecnologia, obtendo assim resultados muito mais poderosos. Há quatro elementos que todos eles adotaram para evitar as armadilhas da transformação digital:


Abandonar o pensamento em silos


Implementar as tecnologias pensando apenas no que elas fazem é a forma de pensar em silos. Pensar em como estas podem contribuir para uma estratégia mais abrangente e como se podem conjugar entre si para criar valor para o cliente, ou para criar mais sinergias entre as diferentes funções da organização, permite a verdadeira transformação digital. Por exemplo usar uma aplicação móvel isoladamente sem pensar numa estratégia mais ampla de fidelização ou personalização da relação com os clientes, conjugando essa aplicação com outras tecnologias digitais nos vários pontos de contacto com os clientes, não potencia o verdadeiro valor estratégico da transformação digital.

Não correr atrás da última novidade


Antes de adotarem a mais recente tecnologia digital, a que está na moda e toda a gente fala, muitas empresas ainda podem gerar muito valor transformando os processos de negócio usando a informação que já existe nas suas bases de dados históricos, melhorando a qualidade das decisões estratégicas que tomam, ou até mesmo aumentando o nível de colaboração e troca de informação dentro da empresa. Querendo avançar demasiado rápido para as inovações digitais mais avançadas pode fazer com que as tecnologias que já possuem não sejam aproveitadas ao máximo. Sendo muito importante ter uma visão de transformação a longo prazo, os líderes empresariais não podem perder as oportunidades de transformação de curto prazo, rentabilizando a tecnologia que já dominam e evitando o risco mais elevado de implementação de uma tecnologia muito recente para o qual a organização ainda não está preparada para implementar.


A transformação digital não é uma responsabilidade do departamento de IT


A transformação digital é uma responsabilidade de todos os departamentos da empresa, mas principalmente dos gestores de topo da organização. Não basta implementar a tecnologia para que a transformação se processe. Todos na organização terão que fazer a jornada de transformação implementando a tecnologia, mas acima de tudo, terão que se transformar a si próprios na forma trabalham, colaboram e criam valor com o uso dessa mesma tecnologia. Serão os líderes de cada área do negócio que terão de transmitir a nova visão estratégica e facilitar a jornada de transição de toda a organização.

Desenvolver as competências de liderança, não apenas as competências técnicas


A transformação digital não pode ser vista apenas como um projeto, mas sim como uma nova competência. Criar uma visão transformadora, envolvendo toda a organização nessa visão, traçando um rumo claro e inequívoco para a jornada de transformação digital, em que a criação de valor emerge de uma nova forma de trabalhar mais criativa e inovadora, e não apenas da adoção de novas tecnologias, que torna as competências de liderança mais importantes do que qualquer outra competência técnica.

Apesar de ser um artigo já com algum tempo, considero que a mensagem de George Westerman continua a ser muito atual.

Caso queiram saber mais sobre o trabalho deste investigador, poderão ler o livro "Leading Digital: Turning Technology into Business Transformation", publicado pela Harvard Business Review Press em 2014. Muito provavelmente voltarei a falar sobre este autor, ao abordar tópicos, como por exemplo, os quatro diferentes níveis de evolução digital das organizações.


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